Vivemos um tempo em que a atenção das pessoas dura menos que um story. Nesse cenário, criar uma marca forte e consistente virou um trabalho que leva tempo, mas que precisa mostrar resultado rápido.

E é exatamente aí que muitas empresas médias e grandes se encontram: investem em branding, contratam agências, montam times, fazem apresentações lindas… mas no dia a dia, o que o público vê são mensagens desalinhadas, visuais contraditórios, conteúdos que “até que ficaram bons”, mas que não constroem nada em conjunto.

Se isso soa familiar, talvez valha a pena olhar pra um lugar inesperado em busca de inspiração: o mundo pós-apocalíptico de The Last of Us.

O apocalipse do branding: onde tudo desanda

Empresas maiores costumam ter algo em comum: muita gente produzindo conteúdo ao mesmo tempo. Internamente, tem o time de marketing, o de produto, o RH, o institucional. Externamente, tem agências, fornecedores, freelancers e até parceiros com liberdade criativa. E em algum momento, cada um passa a contar uma versão diferente da mesma marca.

É como se a sua marca vivesse um “apocalipse de identidade” em que todo mundo tenta sobreviver como pode, cada área virando uma “cidade” com seus próprios jeitos, visuais, jargões e tons de voz.

A verdade é que falta direção. Falta propósito visível. Falta um design que sirva de bússola.

O que The Last of Us tem a ver com tudo isso?

Muito mais do que parece.

A série da HBO (e o jogo que a originou) se tornou um fenômeno justamente porque construiu um universo coeso e reconhecível mesmo em meio ao caos. Isso aconteceu porque todos os elementos de design, da fotografia à trilha, dos figurinos ao som ambiente, seguem a mesma lógica narrativa.

Nada ali é aleatório. O silêncio tem peso. As cores têm intenção. A estética é crua, emocional, e serve sempre ao propósito maior da história.

Em outras palavras: o design não está “decorando a história”, ele está contando ela.

O design como uma linguagem estratégica (e não decorativa)

É aqui que muitas empresas se perdem. Tratam o design como a última etapa, como se fosse o “embelezamento” do conteúdo. Mas design, quando bem aplicado, é o que transforma uma intenção em percepção.

E essa lógica vale dentro das empresas também.

Exemplos práticos:

• Uma apresentação interna do RH pode reforçar ou contradizer a identidade de marca.
• Um post sobre cultura pode alinhar ou distorcer o propósito da organização.
• Um e-mail de endocomunicação pode ser apenas informativo ou uma oportunidade de reforçar tom, valores e experiência de marca.

O problema é que, sem uma direção clara e uma estratégia visual bem definida, o design vai depender sempre do gosto individual de quem executa. Resultado: um quebra-cabeça visual e narrativo que nunca se completa.

Como resolver isso? Inspiração + processo.

Assim como The Last of Us criou um universo em que tudo conversa com tudo, marcas consistentes precisam ter um “guia de sobrevivência”: uma estratégia de design integrada ao posicionamento, que sirva tanto para times internos quanto para agências externas.

Aqui vão três caminhos concretos em que eu acredito:

1. Brandbook não é PDF engavetado
   Transforme o brandbook em uma ferramenta viva, digital e de fácil acesso. Crie versões específicas para diferentes áreas da empresa e para parceiros. Inclua exemplos reais, linguagem simples e atualizações periódicas.
2. Design como cultura, não como entrega
   Crie rotinas de alinhamento visual e narrativo dentro da empresa. Envolva times de RH, produto, comercial e liderança nos processos de branding. Mostre que consistência não é rigidez, mas clareza.
3. Ativos prontos para usar
   Ofereça kits visuais e de conteúdo prontos para uso: apresentações, templates, banco de imagens e exemplos de tom de voz. Isso ajuda times que não são criativos por formação a manterem coerência sem travar a produção.

Entenda a comparação:

Design é consistência porque cria sentido no caos.

E marcas, como qualquer boa história, precisam sobreviver a muitas fases, mudanças de mercado, troca de lideranças, crises internas, reestruturações. O que mantém a identidade firme nesses momentos é a mesma coisa que sustenta Ellie e Joel: um propósito claro e uma narrativa consistente.

O design é a camada visível disso tudo. É o que costura a história, o sentimento e o valor percebido.

Se a sua marca fosse um personagem de The Last of Us, ela sobreviveria?

Talvez seja hora de olhar pra dentro, alinhar discurso e aparência, e preparar a sua marca para resistir.

Porque branding não se faz só com boas campanhas. Se faz com coerência diária em cada slide, e-mail, post e banner. E isso começa com design.

A história foi a seguinte: minha equipe e eu fomos chamados para criar um projeto de apresentação para uma grande empresa de tecnologia. O objetivo inicial era criar uma apresentação motivacional para o início do quarter, dar um gás nos colaboradores e conectar todos os setores e líderes em torno de uma única mensagem, para que todos pudessem desempenhar o seu melhor naquele ano fiscal. O conteúdo era técnico, denso, com muita informação relevante… mas que corria o risco de virar ruído, sendo que essa mensagem passaria por mais de 7 mil pessoas.

O que era para ser uma apresentação de início de quarter virou uma campanha de comunicação interna para todo o ano fiscal.

Ao analisar o problema percebemos que não era só uma apresentação, era uma oportunidade de conectar pessoas e os objetivos estratégicos da empresa. Começamos com um brainstorming entendendo o problema e fomos conectando junto com o cliente ideias e estratégias de negócio. Reestruturamos tudo como se estivéssemos contando uma história, em conjunto com a equipe de comunicação interna da empresa, entendemos que o problema era: conteúdo técnico demais e um design preso ao guideline da marca.

A virada: storytelling, arquétipos e design

Conseguimos identificar um arquétipo importante que tinha tudo a ver com o time, o do explorador, e por fim criamos uma identidade visual estratégica e envolvente de astronautas e espaço sideral.

Espaço sideral e astronautas pode até parecer clichê para quem é criativo, mas para uma empresa com processos e pessoas muito técnicas é disruptivo.

Resultados: conexão, engajamento e impacto real

Parece loucura. Mas a liderança aceitou a ideia tão bem que alguns líderes se vestiram de astronautas, haha. Isso foi incrível e surpreendente, eu confesso que não esperava. E o resultado não poderia ser melhor: mensagem clara, propósito bem definido e uma evolução de resultados impressionante. Eu conversava com as pessoas da empresa e todos pareciam mais empolgados, com uma sensação enorme de pertencimento e envolvimento.

Com base nessa história eu quero mostrar alguns pontos importantes sobre campanhas de comunicação:

Três ideias que reforçamos em quase todos os projetos

1. Comunicação é histórias, não relatórios – Isso pode parecer básico, mas é o ponto que mais diferencia uma entrega comum de uma campanha marcante. Cada material e conteúdo deve fazer parte de um fluxo narrativo: começo que engaja, meio que desenvolve, fim que provoca ação. A estrutura clássica do storytelling funciona porque organiza a informação de forma que o cérebro entende — e guarda.
2. Uma ideia por vez – Essa é uma das regras mais preciosas que seguimos. Quando tentamos comunicar várias coisas ao mesmo tempo, o público se perde. Mas quando conseguimos traduzir uma ideia de cada vez — com uma imagem impactante ou uma frase curta — a mensagem permanece.
3. Dados precisam conversar com o visual – Já viu gráfico que mais atrapalha do que ajuda? Se você precisa explicar muito o gráfico, ele não está bom o suficiente. Por isso, utilizamos design gráfico envolvente e clareza visual pra criar materiais visuais que complementam o raciocínio, em vez de disputar atenção com ele.

O que podemos aprender com isso?

O impacto não está somente ligado a atenção das pessoas, mas também relacionado aos resultados de negócio, tanto internos quanto externos. Quando a comunicação é clara, humana e bem pensada, ela gera movimento: fechamento de contrato, alinhamento de equipe, avanço de negociações, aprovação de orçamento, aumento de eNPS e NPS. Acontece.

E o melhor: dá pra fazer isso de forma consistente. Não é sorte. É método, escuta, design e intenção.

Se você vive esse desafio…

Se está no ponto de repensar como sua empresa apresenta ideias — internamente ou para o mercado —, vale rever o que está sendo dito e como está sendo mostrado.

Comece com perguntas simples:

• O que você quer que as pessoas lembrem?
• O que você quer que elas sintam?
• O que você quer que elas façam depois?

A estrutura vem depois. A história, primeiro.

Se sua empresa também precisa repensar como comunica suas ideias — internamente ou para o mercado —, fale com a gente.
Aqui na Onigrama Apresentações transformamos conteúdo técnico em experiências que conectam, engajam e geram resultados reais.